Cuando todo está saturado (publicidad, ruido, activaciones, cada vez más demanda por “entrar” al mundo de las redes sociales, campañas digitales), no basta con hacer. Las marcas enfrentan, en ese mundo ruidoso, un gran desafío: romper el molde. Pensar fuera de la caja. Destacar y  diferenciarse de la competencia. Y para ello nada mejor que hacer lo que pocos se atreven a hacer…

1. Buscar una Causa
Las marcas deben buscar una causa que impulsar a nivel tradicional, digital y especialmente a nivel de comunidades y redes sociales. Finalmente todas las personas quieren marcar una diferencia. Si lideran esa diferencia (creyendo totalmente en ella por cierto), las marcas se pueden conectar en forma distinta con tus consumidores y esa conexión les permitirá crear una relación especial.

2. No tener miedo y aprender a pedir perdón
Este es un doble tema. Por un lado: dejar de temer al trolleo, los ataques y críticas desmedidas. Y lanzarse de frentón al mundo de las redes sociales. Ah, y sin miedo a cometer errores (es el único camino conducente a innovar y destacar de verdad). Y, paralelamente, si se mandan algún chascarro o son autores de una conducta chapucera, no dudarlo y aprender a pedir perdón. Las personas valoran a las marcas que dan la cara en los peores momentos. Y esto es algo totalmente subvalorado en Chile.

3. No ver la comunicación digital como algo meramente táctico
No es un canal más. No es sólo un medio. No es lo que deben dejar al final de sus procesos creativos / comunicacionales. Especialmente cuando las conversaciones generan un impacto importante. Por eso, es hora de dejar de pensar en lo digital / social como algo táctico y enfocarlo desde el punto de vista del corazón del negocio. Es el único camino.

4. Pensar el marketing desde el producto
Lo escribió Godin hace poco. Antes el marketing entraba al final, cuando el producto (o servicio) estaba listo para salir a la venta. Hoy debe ser al revés. Debes pensar en el producto como activador del marketing, las conversaciones y el impacto entre las personas. Si tu producto no parte de esa premisa, el camino se convierte en pendiente: todo será cuesta arriba.

Redes Sociales. Más de mil millones de personas conectadas en el mundo. Y subiendo. En Chile ya hay cerca de 10 millones. Y cada vez hay más conversaciones, más contenido, más comunidades e interacción. ¿El problema? Aparecen mitos que se instalan como verdades. Mitos que guían el comportamiento de marcas y personas. Mitos que deben ser erradicados…

1. La influencia es la cantidad de seguidores / fans que tienes en redes sociales.

Falso.

La influencia no tiene que ver con cantidad de seguidores. Tiene que ver en la capacidad de modificar hábitos de ellos según interacción con un persona o marca o empresa a nivel de redes esociales. En ese sentido, puedes tener casos contradictorios. Por un lado: marcas o personas ampliamente seguidas cuyos tweets, posteos o comentarios no generan un cambio en el patrón de consumo o en la percepción de una determinada marca o product. Por el otro, cuentas especializadas en ciertos temas que generan conversaciones que sí alteran decisiones de compra – consumo en base a lo que leyeron o vieron.

2. Si no tienes números importantes en redes sociales (como marca, empresa), no puedes hacer nada. Absolutamente falso.

Puedes no tener una gran comunidad. No ser la marca más popular en redes sociales. La más cool u ondera. Da lo mismo. Si logras crear una comunidad auténtica, con personas que de verdad te valoren, entiendan y quieran, puedes lograr maravillas. Si a esa fórmula agregas clientes, usuarios y actuales consumidores de tu producto / servicio, puedes hacer maravillas: interacciones, resolver dudas y problemas, recurrir al crowdsourcing (para saber qué piensan sobre determinados temas), probar campañas más grandes, conceptos, entre otras cosas.

3. Basta tener un community manager y listo, problema resuelto.

Este es uno de los peores (totalmente falso por lo demás).

Dentro de la estructura / estrategia de una marca o ampresa a nivel de redes sociales, la figura del CM es importante. Pero no es la única. Las empresas y marcas deben pensar en armar un equipo (interno, externo o combinado), en tener una estrategia, en conectar las diversas áreas de la compañía (marketing, comunicaciones, gerencia, atención al cliente, producto, por nombrar a algunas) y generar inteligencia compartida. El equipo es el timón que tendrá esa potencia, pero el motor está dado en la interacción y en la importancia que tenga para la organización el pensar y vivir en tiempo real. Y ese equipo, además, a nivel de organigrama, debe estar conectado en lo más alto de la organización y no ser un canal ejecutor que no tiene peso a la hora de sugerir e intervenir decisiones importantes en cualquiera de las áreas mencionadas anteriormente.

4. Lo importante es tener todas las respuestas…

Nada puede ser más incorrrecto. El camino es otro. No tener sólo las respuestas. Al contrario. Tener todas las preguntas acertadas. Las marcas se deberían preguntar muchas cosas antes de partir. Algunos ejemplos:

- Cuánto tiempo dedican en reclutar y entrenar un equipo en redes sociales.

- Cuánta libertad tienen para crear y romper convencionalismos.

- Qué tan horizontal o vertical es la organización y qué tan involucrada está en la toma de decisiones en tiempo real.

- ¿Están en redes sociales por moda o tienen una estrategia de verdad?

- ¿Hay una visión de largo plazo o estás enfocado en ganar la carrera de los 50 metros planos?

Da para pensar.

Lee Clow lo dijo. Fuerte y claro. Aquí. El ícono creativo de TBWA/Chiat/Day, la agencia responsable de una de las mejores campañas de la historia (Think Different de Apple) habló sobre la comoditización de las agencias. De cómo las ideas que generan valor no son recompensadas de la misma forma. Porque se creó un sistema (perverso) donde, en medio de la revolución industrial de las ideas, un concepto / distinción / insight pasa a ser una obligación y dentro de un fee mensual, sin importar el valor que aporte a la compañía.

“Desafortunadamente, en nuestro negocio, nos pagan como si estuviéramos haciendo la lavandería de nuestros clientes. No nos hemos dado cuenta que las ideas que creamos pueden convertirse en un activo muy poderoso para las marcas para las que trabajamos. Muchas de las ideas –ya sea slogans o formas y estilos de publicidad o una voz que creamos para las marcas– pueden ser listadas en la hoja del balance de nuestros clientes como un activo valorado en millones y millones de dólares”, explicó Clow en el video.

Y en gran parte tiene razón.

La masificación de la publicidad (y en general de las agencias), y el foco más en la ejecución y en la campaña por la campaña, cada vez le quita más tiempo a la reflexión. En esa misma línea argumental, con el tiempo las marcas se acostumbraron a un modelo de negocios masivo:, importa el delivery, ejecución, la campaña, por sobre el concepto que lleva detrás. La lógica indica que debe haber un doble sacrificio: las agencias deberían dedicar más dedicación (tiempo, horas hombre, expertise), en todo el proceso de planning e investigación para las marcas (sea el tipo de agencia que sea) para llegar ideas, insights, conceptos e ideas más profundos. Pero al mismo, los clientes deben entender el valor de esos activos y aceptar que no siempre el de la idea debe ejecutar. Y que los valores no pueden ser industriales. Es una utopía en este punto, pero da para pensar, ¿no?

“Mientras todas las empresas quieren “estar” en redes sociales, las universidades se están sumando para obtener sus respectivos réditos. El problema es que en vez de crear talleres ad hoc para ayudar a formar y potenciar a profesionales que estudiaron carreras vinculadas a la comunicación, intentan crear un mini océano azul, con carreras nuevas que intentan responder a la demanda: todos quieren ser Community Managers hoy. Si bien es parte del libre mercado, creo que vamos camino a una implosión y un auto ajuste de la industria digital donde deberían imponerse los Community Managers que cuentan con talento y/o experiencia.”

Lea la nota completa aquí.

Vamos al fútbol. Por treinta segundos. Valdano tenía una máxima: Talento + Orden. El ex técnico de equipos como Tenerife y el Real Madrid solía marcar con ese tipo de máximas la prioridad a la hora de conformar un plantel, un equipo, una idea de juego… Imagino que es un poco la mirada que tuvieron antes Menotti y Cruyff, y hoy técnicos como Guardiola o Bielsa.

Salgamos del fútbol.

Este debería ser el concepto para cualquier emprendimiento. Y no sólo tener talento. Ojalá tener “el mejor” talento disponible.

Suena de perogrullo, pero no siempre es la tónica.

Explico.

Muchos emprendimientos, cuando nacen, se concentran en la idea y el modelo de negocios y luego invierten mucho en el plan de negocios, los pronósticos de ingreso, flujos futuros y pareciera ser que casi al final en la marca y en el equipo, el talento a cargo de materializar la idea.

He ahí el error.

Debería ser todo al revés (desde mi punto de vista).

El talento, además de la construcción de marca, es fundamental.

Imagina esto. Eres un emprendimiento pequeño. Una idea. Un concepto, asociado a un modelo de negocios. Y no has jugado todavía. Sin importar si tu apuesta es por un producto o un servicio, es tu equipo el responsable de materializar la idea. Y puede ser una idea única e inexistente, pero si la ejecución es débil el debut puede ser fatal y de paso le haces un flaco favor a tu marca. Y al revés. Si estás entrando a una categoría donde hay (uno, varios) competidores medianos o grandes, con más razón, cómo puedes competir con verdaderos gigantes (en comparación con la naciente nano pyme), si no cuentas con igual o mejor talento que tus principales adversarios comerciales.

Apple siempre giró en torno al talento (desde el día 1). Posterous acaba de ser adquirida por Twitter y según la explicación oficial fue por el talento que tenían. Los Rolling Stones son lo que son no sólo por Jagger sino por el equipo completo (donde sobresale Keith Richards). U2 no es sólo Bono. Los Bulls de Jordan ganaron seis títulos en la NBA rodeando a Michael Jordan, el mejor de la historia, con figuras como Pippen y Grant (el 91), y Rodman, Pippen y Harper desde el 2006.

Queda claro, ¿no?

Piénsalo.

Debes focalizarte en el equipo. Pero no sólo en pensarlo. Sino en idear un plan para vivir en un proceso de headhunting permanente, en conocer y detectar el talento y crear la cultura (y beneficios) necesarios para poder atraer ese talento. De lo contrario, estás muerto. Es sólo cosa de tiempo.

Todo cambia. Siempre. En las décadas del 30 y 40 la radio dominaba. Sin contrapeso. Y llegó la revolución de la TV. Y nada fue igual. Un medio no mata a otro. No en un santiamén. Pero cambia las reglas del juego. Y eso está pasando hoy con la irrupción de las redes sociales. Por un lado los consumidores quieren compartir / conectarse con las marcas. Por el otro, las marcas siguen insistiendo en la interrupción mientras los medios tradicionales se sienten amenazados (no entienden la dinámica de las redes sociales, sienten, de alguna forma, que puede llegar a ser una amenaza importante en el futuro). Y no deberían. No si están dispuestos a cambiar, a adaptarse y en tomarlo como una oportunidad. En pensar que ahora ya no tendrán que lanzar contenido a las personas a cambio de obtener mayores índices (de circulación, rating) para aumentar sus tarifas publicitarias. De que pueden jugar ese juego en forma distinta…

Algunos ejemplos.

1. Pueden estudiar las conversaciones que se generan sobre sus distintas noticias y contenidos (en el caso de la TV es en tiempo real la gracia) y a partir de ahí sacar conclusiones e insights que sirvan para potenciar líneas editoriales y de contenido.

2. Pueden vincularse directamente con su audiencia. Pueden interactuar (conversaciones, streaming para generar contenido adicional, encuestas y crowdsourcing para preguntarle a la comunidad) y acercarse de verdad a las personas, creando un lazo que escape a la relación “yo compro y consumo medios”. Y esa relación, cuando se convierta en cariño, hará todo más fácil para poder entender y relacionarse directamente con las personas.

3. Pueden crear contenidos, a nivel digital, que permitan crear una experiencia de marca (o de contenido) que sea tanto o más potente que lo que se ofrece a nivel tradicional. Pensemos en concursos que se realizan en digital y  si vamos a la televisión y los programas en directo es cosa de etiquetar programas con hashtags y con sitios propios asociados a todas las redes sociales para que se puedan generar conversaciones en tiempo real, contestar preguntas, tomar preguntas para invitados, complementar la información y crear más conversación digital sobre lo que se transmite (lo que debería traducirse, para los que lo hagan bien, en más consumo del medio, más rating, porque todos quieren ver lo que sus amigos están viendo y comentando en redes sociales).

4. Los diarios digitales entendieron, hace rato, que las redes sociales pueden equivaler hasta el 50% del tráfico a sus sitios. Pero la oportunidad, además de utilizar canales en Social como RSS constante, pasa por conversar e interactuar y lograr darle inteligencia a la cobertura y ayudar a las personas (los que siguen pensando en paywalls o muros para acceder al contenido son los que no acaban de entenderlo).

Pero todo parece estar en fojas cero. Usar las redes sociales para abaratar los costos de los llamados telefónicos y los mensajes de texto no es el camino. En serio. Y los que no se adaptan perderán (en grande).

Las ideas no suelen estar en las oficinas. Ni en las reuniones. Ni siquiera en los brainstormings. Las ideas (innovadoras y no meras copias de lo que leíste en un blog) ocurren en el momento menos apropiado. Entonces, dado que, asumamos, cada vez más -por suerte- importa más la creatividad + estrategia + innovación, la pregunta es hacia dónde deberían apuntar las agencias, marcas, empresas (de todo tipo) a la hora de buscar creatividad, ideas y ejecuciones “out of the box”. Si bien la respuesta no es tan fácil, la primera parte sí es obvia: fuera de la oficina. No sirve de nada -a mi juicio- someterse al claustro diario, de 9 a 18 hrs, para intentar, entre reuniones, grandes dosis de cafeína y mucha interrupción (llamados, mails, estado de las redes sociales, más reuniones…) ser creativo. En serio. Mejor aprender a cortar las interrupciones y estar pensando en una idea (sin necesariamente tener que ver la pantalla) y ojalá fuera de la oficina. Un café en la esquina. Una caminata. Un almuerzo entretenido. Irse más temprano. Escuchar música. Embarcarse en conversaciones (no en reuniones) donde puedas divagar libremente… si vas registrando las pequeñas ideas, frases, conceptos que se vienen a tu cabeza, puedes tener algo. Cualquier cosa que te aleje del problema / planteamiento al que estás enfrentado te permitirá, según diversos estudios, tomar nuevas perspectivas y empezar a pensar en forma más abstracta, un componente del proceso de la invención. Así te acercas, inconscientemente, más rápidamente a la “aparición” de esa idea (bueno, así nació la idea de este post). Ahora, bajo esa misma lógica. Los políticos deberían estar menos tiempo en sus oficinas, en el Congreso o donde estén funcionando (esto en sí es una paradoja porque hay varios diputados / senadores que no marcan tarjeta, no siendo necesariamente más creativos). Los publicistas, periodistas y creativos de las agencias deberían dedicar menos tiempo a reuniones de brainstorming y más a actividades que les permitan abstraerse casi por completo. Los cineastas deberían estar fuera de los estudios. Los escritores deberían alejarse del teclado. Suena fácil, ¿no? Pero por algo todos miran las pantallas, siguen pegados a sus smartphones y a sus rutinas. Y soñamos con ser creativos y tener más y mejores ideas.

Martin Lindstrom es un capo. Y en su último libro, Brandwashed (sobre trucos usados por las marcas para manipular la mente de los consumidores), hizo un ejercicio de excepción.

En un barrio exclusivo (Laguna Beach, California) llevó a una familia a una casa a vivir una fantasía. Con todo cableado (más de 30 cámaras de TV y micrófonos escondidos en todas partes), la misión era utilizar a los integrantes de la familia Morgenson (3 hijos, más los padres Eric y Gina) para que hablen de ciertas marcas (todas exclusivas, que forman parte de su día a día y que no figuran en el radar de los vecinos) para ver qué tan poderoso es el efecto boca a boca.

El efecto se midió no sólo a nivel cualitativo sino que, además, a través de una empresa enfocada en revisar los niveles de conversación generados por esas personas. Fueron semanas de actividades de compras, comidas donde se hablaban de productos, recomendaciones de todo tipo sobre marcas. ¿Qué creen ustedes qué pasó?

Dado que el  nivel de confianza es alto y no hay barreras y el Word of Mouth (WOM) es poderoso a nivel de las personas, aumentaron en forma exponencial las menciones y compras de los productos, visitas a  sus redes sociales (tras las conversaciones) e incluso se identificaron repeticiones textuales de frases usadas por alguno de los Morgenson para etiquetar y lucir algunos de sus distintos adorados productos.

No sólo se habló un montón de las marcas nombradas por los integrantes de esta peculiar familia. Además, sus amigos del vecindario terminaron comprando un promedio de tres marcas por persona.¿Impresionante? Todavía esto no termina ahí.

Las marcas  a las que los vecinos se acercaron más resultaron ser las más grandes. Y fue tan alto el nivel de influencia que:  a) uno de ellos (era speaker en eventos) terminó recomendando una de las marcas a miles (sí, miles) de oyentes (hay efectos “virales” y ésto)  b) al finalizar el experimento, los propios Morgenson terminaron usando y comprando 6 de las  10 marcas que habían estado usando para el show durante el último mes y, lo más curioso, es que c) cuando se produjo la revelación y los vecinos se dieron cuenta que habían sido inducidos maléficamente a comprar, no había NADIE molesto, sino que admitían que todo estaba bien. Textual: “Si los Morgensons nos decían que una marca está bien, eso estaba okey”.

Además, todos los vecinos confesaron estar influenciados en una escala de 10 (de uno a 10) por esta familia. El tema que plantea esto tiene varias aristas. No sólo estamos absolutamente presos sicológicamente de lo que nos recomiendan nuestros pares, sino que nuestras barreras suelen caerse cuando nuestros amigos / familiares / pares nos recomiendan un determinado producto. Imaginen ahora este mundo a nivel de redes sociales. Más de mil millones de personas hablando a favor y en contra de marcas. Y el nivel de presión que eso puede tener para comprar (o dejar de comprar) determinados productos y servicios.

Un mundo plagado por menciones, comentarios, foros, embajadores ocultos (y no tanto) de marcas (que siembran en sus conversaciones comentarios favorables sobre ciertos productos, alterando, al menos en teoría, las tendencias de consumo). Pensemos en ese mundo. Pensemos en lo que viene. Una explosión no sólo más grande a nivel de redes sociales (en términos de impacto y volumen de conversaciones y menciones y con consumidores cada vez más empoderados), sino que, como predice el propio Lindstrom en su libro, en lo que vendrá en el futuro cuando las marcas se den cuenta que deben invertir en crear recomendaciones reales (carne y hueso),  pero patrocinadas para generar un WOM positivo para sus productos y servicios. Bajo esa lógica, los grandes impactos estarán en la base de la pirámide de las relaciones humanas. La conversación y la confianza. El resto es challa.